Maria Chuteira & Casamento: os Efeitos de Sentido do Rúgbi e outros Esportes nas Campanhas Publicitárias da Topper

Resumo

Este artigo analisa a imagem e a representação da narrativa dos filmes publicitários intitulados “Maria Chuteira” e “Casamento”, veiculados
na TV brasileira, em 2011, pela Topper, fabricante de materiais esportivos. Tais filmes fazem parte da estratégia de comunicação para
reposicionamento da marca no mercado brasileiro e destacam o comprometimento da empresa com o desenvolvimento do esporte no país. A
partir dessas campanhas, discute-se a intenção do texto publicitário audiovisual e são analisadas as estratégias que o enunciador utiliza com a
criação de efeitos de sentido de realidade para a comunicação do novo posicionamento da marca. Na análise dos filmes publicitários, visando
perceber os sentidos que são produzidos com a linguagem e as imagens apresentadas, utiliza-se a teoria da Estética da Recepção, que destaca o
leitor como participante ativo no processo de construção de sentidos na leitura de um texto. O esporte no Brasil é apresentado dentro da cultura
como um elemento de ascensão social, uma grande oportunidade para a conquista do sucesso. Esse ambiente espetacular se torna fértil para
profusão de discursos e sentidos que têm na publicidade um dos seus grandes aliados.

Palavras-chave: Imagem. Sentidos. Comunicação. Propaganda.

Abstract

This article analyzes the image and representation of the narrative of advertising films entitled “Maria Chuteira” and “Casamento”, aired on
Brazilian TV in 2011 by Topper - manufacturer of sporting goods. These films are part of the communication strategy to reposition the brand
in the market and highlight the company’s commitment to the development of sports in the country. From these campaigns, it is discussed the
intent of the audiovisual advertising text and it is analyzed the strategies that the speaker uses, with the purpose of creating a sense of reality
to communicate the new brand positioning. In the analysis of advertising films, aiming to understand the meanings that are produced with the
language and images presented, it is used the Reception Theory, which highlights the reader as an active participant in the process of meaning
construction in reading a text. The sport in Brazil is presented within the culture as an element of social mobility, a great opportunity to achieve
success. This spectacular environment becomes fertile for the profusion of words and meanings that have advertising one of its major allies.

Keywords: Image. Senses. Communication. Advertising.